上新 请投放真心和用心

2021年02月18日 10:41:23 未知

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上新,应该算得上是品牌最注重的仪式感了。但在如今光速发展的时代,很多“上新”却让消费者喜欢不起来。

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Michael Strevens

蹲两场直播,便会发现,大多数新品还是似曾相识,每次出现却有不同的名字。

特别是快消品领域,有的为了完成每年固定时间节点的“上新计划”,而拼命赶工;有的为了制造噱头、提升业绩而放弃研发、泛滥设计,三天两头出新品,消费者很难复购好用的同款;更有甚者为了收获流量,放弃底线,变成了自己都不愿承认的自己……

但与此同时,也有一些品牌杀出重围,成就了一些有价值的“上新”。

立足设计,跟产品死磕——“土味”羽绒服品牌波司登近几年成功“翻红”,频登国际时装周,收割粉丝无数。这一切不仅有赖于赶上国潮复兴的好机会,更重要的是,在企业面临增长困境之时,果断回归主业,重新定位,在原创设计、品质工艺、功能科技、产品结构等方面持续优化。

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跨界合作,深化文化内涵——去年,农夫山泉收集了24首留守儿童写的诗,上新24款“诗歌瓶”,提供了超过1亿瓶饮用水,呼吁大家关注和帮助留守儿童,表达出情感态度。这是一次品牌营销,更是一场兼具文化感和温度感的跨界公益行动。

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相比之下,家居行业的有价值上新就更难。

大额低频的消费特征,注定了家居产品的研发往往需要更长的时间,也因为与消费者的日常生活息息相关而需要更多的市场调研与反馈。同时,由于涉及到人体工学、结构力学等众多专业领域的研究,以及多种不同的原材料和工艺的衔接,流程也而更加复杂。

从全球范围内家居品牌的翻新速度来看,保持年年上新已实属不易,一年能推出两季新品更是凤毛麟角。无论速度还是复杂程度,和其他领域的上新都不可同日而语。

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Michael Strevens

Z Media发现,即便如此,家居品牌上新的表现依然参差不齐。

有的品牌因为缺乏对行业的深挖,把上新停留在视觉表面,而忽视了在使用体验上的更大突破;有的品牌保持了极高的上新效率,却也在极度消耗着各种资源;也有的品牌把上新功课做在营销上,广告砸得声势浩大,却在最最基本的售后服务环节漏洞百出。

诚然,每一种付出和努力都应该被肯定,但为了“出新”而忘了“初心”却并不是一种值得提倡的做法。

已经不再是那个万事万物求新的时代了,特别是疫情过后,市场从功能型驱动转向追求品质的阶段,家居消费需求亦开始返璞归真。家居品牌想要真正走进消费者家里,还有很多比“上新”更重要的事儿。

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这是一个消费升级的时代,也是一个消费降级的时代。

物质不再匮乏,人们的消费欲也随之变得疲软和冷淡。消费者愿意花更多的钱,买更少更精致的东西。既懂得了断舍离,也明白了一分价钱一分货。

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在家居消费中,人们也深深明白,追赶时尚的速度永远敌不过时尚前进的脚步,“喜欢”“需要”“适合”和“值得”,才是生活本该拥有的模样。特别是持续一整年的疫情,让我们有了更多与家和家人相处的时间。

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此前,在曲美家居进行的市场调查中,不少消费者反馈,扎堆买买买的热情已经逐渐弱化,特别是疫情过后,相比人性化的设计,新鲜事物很难给自己带来满足感了。而家具使用的材料是否环保,摆在家里是否耐用,售后服务是否完善更是替代了产品的颜值,成为了决定购买的重要因素。

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在Z Media看来,与其频繁地更新换代,为何不耐心将一件产品仔细打磨呢?未来,缺乏价值感的“上新”,以及单纯以渠道、销售、价格为核心竞争力的品牌,定将逐渐被市场和消费者所远离。

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根据中国预防医学科学院提供的资料,人的一生中有66%的时间在家中度过,而世界上30%的建筑物中都存在有害物质,其中装饰装修材料释放的有害物质是带来居室环境污染的主要源头。

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在消费者愈发重视健康问题的当下,不仅是身体的健康,一个绿色、低碳、环保的健康家居环境,同样成为了“刚需”。

2月1日,曲美家居在北京召开了新年的首场发布会。这一次,没有夺目的新品,更不谈火爆的颜值,而是将30年来致力于环保原材料创新和倡导绿色家居理念的企业责任进一步深化。同时,与中国质量新闻网共同发起了以“环保·爱家”为主题的公益倡议。

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发布会现场

经过前期的市场调研,曲美家居发现,环保成为了消费者最重要的诉求之一,即便是短期居住,人们也不愿忽视家居环境健康。而在预算允许的情况下,消费者不仅愿意为更高标准的产品买单,更将环保理念渗透在日常生活的方方面面。

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对于家居企业来说,对社会责任的“上心”,往往比家居产品的“上新”更难。

落实在装饰装修消费中,打造健康环保的家居环境,需要消费者和品牌的共同努力。

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一方面,消费者要树立正确的环保生活理念。国家家具及室内环境质量监督检验中心副主任孙书冬表示,要用科学的态度认识甲醛及室内空气中可能产生的有害物质,同时,要在装修过程中为空间适度留白,避免因过度装修而造成有害物质的积累。

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另一方面,家居企业要在产品端做出更符合时代发展的改变。作为2020年曲美推出的“零甲醛添加原木结构板”的共同研发人,中国林业科学研究院木材工业研究所复合材料室主任郭文静博士介绍,国家“十四五”期间所提出的创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念,对应到未来健康的家居用木质材料上,不仅要用料工艺环保,更要在智能生产上有所突破。同时,板材耐久、质轻、高强度等特点的不断深化,可以使家具在生产和使用环节降低能源消耗,对环境也更为友好。”

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细数曲美家居多年来在环保上的行动,从全线产品使用水性漆,到植树造林、旧爱设计,再到古村落保护、10%环保消费补贴,从产品到理念再到社会责任,曲美喊出了结结实实的口号,也付出了扎扎实实的行动。

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曲美家居董事长赵瑞海说:“很多人问我,为什要升级使用新的原木结构板?对于制造企业来说,成本会增加很多。答案是,曲美认为值得。它符合国家的新发展理念,有需求,有未来。”

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曲美原木结构板

赵瑞海表示,曲美家居将通过对原材料和技术工艺的优化,来提升产品品质,延长产品使用寿命,不过度销售;同时,也希望消费者树立正确的环保生活理念,不过度消费,不浪费。

身处在与消费者生活密切接触的行业中,作为有社会责任感的老牌企业,曲美家居方面表示,不仅要时刻关注消费变化,更要加强自我约束,尽到引领行业环保标准提升的义务,同时履行对社会和消费者的责任。这也是此次公益倡议所想要向行业同仁和广大消费者所传达的。“既然选择了环保这条赛道,就要坚定不移地走下去。”赵瑞海说。

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使用握钉力更强的板材,将大大提升板式家具的使用寿命。图为曲美原木结构板正在进行握钉力测试

家居企业,归根结底要与社会和谐共生。如何带动更多企业的可持续发展,如何促进行业共同建立一个持续良善的正向能量场,以曲美为代表的家居企业,正在为此而不断努力。而它们所创造的价值,属于整个社会,更属于人类的未来。

企业的社会责任,不仅是做公益、献爱心,更是“使命”驱动下的道德责任、社会责任。

商业与环保之间并非背道而驰,我们期待家居企业的上新,在未来能够更加用心。不仅是新的面貌,更是新的标准,新的服务,新的改变。



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